«Стратегирование кризисов — сложный навык, который ведет нас к консультированию клиентов»

© iStock

В Вышке состоялся вебинар «Антикризисные коммуникации в IT-секторе». Его провела Ольга Пескова, преподаватель онлайн-магистратуры «Управление стратегическими коммуникациями» НИУ ВШЭ, профессор Высшей школы экономики, CEO в PR Inc. Она рассказала не просто о работе с кризисами в индустрии информационных технологий, но о выборе стратегии в сложных ситуациях.

Ольга Пескова

«Стратегирование кризисов — это одновременно самый интересный и самый сложный навык, овладение которым ведет нас к самостоятельному консультированию клиентов и/или руководителей», — начала выступление эксперт. Каждый кризис содержит в себе две взаимосвязанные стороны: угроза бизнес-задачам компании и работа с коммуникационной стратегией. Последнее — зона ответственности выпускников онлайн-магистратуры «Управление стратегическими коммуникациями». Прежде чем предпринимать активные действия по нейтрализации кризиса, специалисты по коммуникациям должны выполнить триаду: анализ, диагноз и прогноз. В анализ входит не только разбор текущей ситуации. Эффективно также рассмотреть аналогичные кейсы, бенчмарки, прибегнуть к старым добрым инструментам: SWOT, PEST, медиа- и контент-анализу. Диагноз включает в себя идентификацию текущих рисков и возможностей, а прогноз — гипотезы и сценарии развития действий. 

По системе SMART

Например, когда пользователи Garmin, одного из крупнейших мировых производителей умных часов и гаджетов для GPS-навигации, столкнулись с многочасовым сбоем в работе системы, перед коммуникаторами бренда встали задачи проанализировать ситуацию, оценить источник кризиса, определить намерения компании и разработать сценарий дальнейших действий. С помощью SWOT-анализа выявили силы, слабости и возможности компании и смоделировали вероятные типы действий:

сообщить о быстром восстановлении сервисов в результате атаки, т.е. подчеркнуть силу бренда, надежность;

 минимизировать коммуникацию и скрыть данные об уязвимости;

 минимизировать ущерб и использовать owned-медиа (сайт, соцсети), при этом не давать комментариев;

 быть «герметичными»: сообщать только факты, используя телеграфный стиль.

После оценки результатов предыдущего анализа команда бренда приступила к разработке сценариев действий и формулировке цели бренда в конкретном кризисе. Ольга Пескова призвала обратить внимание на обозначение целей по системе SMART — это довольно быстро, наглядно и позволяет решить задачу максимально эффективно. Бизнес-целью компании Garmin стало сохранение клиентов, недопущение сильного падения курса акций; коммуникационной целью — укрепление репутации, заявление о силе бренда. 

После аналитики и определения цели следует непосредственная разработка тактики действий и формирование ключевого сообщения. Специалисты бренда сформулировали следующий текст:

«В настоящее время мы испытываем перебои в работе Garmin Connect. Этот сбой повлиял на работу наших колл-центров, в настоящее время мы не можем принимать звонки, письма и сообщения. Мы работаем над тем, чтобы решить эту проблему как можно быстрее, и приносим извинения за причиненные неудобства».

Ольга Пескова подробно исследовала это ключевое сообщение с точки зрения шести стратегий.

Из кризиса за пять дней

На открытом вебинаре Ольга Пескова разобрала также самый большой сбой в истории российского видеохостинга Rutube. В мае этого года сервис подвергся крупнейшей хакерской атаке, оставался недоступен несколько суток. В сервисе заявили, что причиной сбоя стала масштабная кибератака, «самая сильная за всю историю существования видеохостинга». В результате было поражено более 75% баз и инфраструктуры основной версии сайта и 90% резервных копий и кластеров для восстановления баз данных.

Количество сообщений в медийном поле превысило все допустимые нормы, при этом коммуникаторам хостинга удалось мобилизовать группу поддержки — стейкхолдеров, лидеров мнений, бизнес-окружение, независимых экспертов. Скорость работы специалистов бренда также заслуживала уважения. В СМИ быстро появлялись ключевые сообщения, сформулированные по принципам, которые Ольга Пескова представила в ходе вебинара. Более того, коммуникаторы смогли развернуть собственную историю, нарратив кризиса, за пять дней практически нивелировав негатив в онлайн-среде. 

Преподавательский состав онлайн-магистратуры «Управление стратегическими коммуникациями» — команда практиков, реально работающих с бизнесом, властью, НКО. Это настоящие профессионалы — стратеги медийных, политических, имиджевых и других кампаний, умеющие выстраивать баланс между оказанием консалтинговых услуг и преподаванием. Студенты программы не только смогут освоить методологические приемы работы с кризисом, но и получат навыки работы над практическими заданиями, которые могут стать частью выпускного портфолио. Полностью предзаписанная программа дает все бонусы очного обучения: образовательный кредит с господдержкой под 3%, налоговый вычет и отсрочка от армии. Занятия занимают около 1,5 часа в день. Еженедельно каждый студент может лично общаться с тьютором и регулярно — с преподавателями.

Прием документов в онлайн-магистратуру продолжается до 20 сентября.

Чтобы получить доступ к материалам вебинара, нужно оставить заявку на сайте или в телеграм-чате.

Скачать презентацию магистратуры